Gospodari medija

Marčelo Foa: Gospodari medija (4)

MediaSfera

 

Kako se kontroliše protok informacija (II)

 

 

 

Kada vlada želi da ubedi naciju, ide se na sigurno, pri čemu za dileme nema mesta. I obrnuto: pothraniti sumnje i uzdrmati sigurnost drugih kada je u teškoćama i kada se treba odbraniti od kritika. Ali, da ostanemo kod prvog slučaja (defanzivnom spinu je posvećeno jedno od sledećih poglavlja). Osnovna stvar je u tome da se učvrste uverenja i osnaži identitet sopstvenih pristalica, i to iz dva razloga:




– da bi se obezbedila stabilna (štaviše granitna) baza konsenzusa,

– neoborivost [postavki, prim. prev.] navodi na razmišljanje i, dakle, pridobijanje onog dela javnosti koje još nema definisan stav.

 

Zbog ovoga su spin doktori krajnje uporni u svojim kampanjama. Iz ovih razloga će predsednik prilikom javnih nastupa ponavljati iste tvrdnje bez ikakvog straha da će biti dosadan i repetitivan. Njegove pristalice će imati tako konstantnu podršku za sopstvene stavove dok će oni sumnjičavi zbog upornog ponavljanja početi da usvajaju to stanovište. Tvrdnja koju ponovite hiljadu puta biće uzeta za istinitu i onda kada to nije ili je to samo delimično. Što je jednostavnost i stereotipnost nekog koncepta veća, on će u kolektivnoj svesti lakše postati „opštepoznata činjenica“ ili „usvojeno stanovište“.
Slede neke od najvažnijih tehnika koje spin doktori koriste u zavisnosti od okolnosti i potreba.

 

Upotreba frejmova

 

Ovaj koncept je razvio američki lingvista Džordž Lakof (George Lakoff) koji smatra da ljudi rezonuju na osnovu frejmova, tj. referentnih okvira zasnovanih na seriji predstava ili različitih saznanja koja su povezana sa društvenim i kulturnim identitetom. Naše viđenje stvarnosti i naš način razmišljanja vezuju se za bazične pojmove utisnute u sinapsama našeg mozga. Instiktivno, mi težimo da prihvatimo ili zadržimo samo podatke koji se slažu sa onim što je već uskladišteno. Sve ostalo radije ignorišemo jer nas zbunjuje ili, to jednostavno, označimo kao nerazumno, budalasto ili glupo.

 

Upotreba frejmova znači, s jedne strane, formulisanje načina obraćanja tako da zadovoljava „subliminalne“ predstave i, s druge, nametanje sopstvene ideje stvarnosti, izražavajući je tako da se svaka reč definiše u odnosu na određeni frejm. A i kada se negira neki sud, opet nije moguće izbeći njegovo navođenje. Džordž Lakof to ilustruje primerom: kada je pozvao svoje studente „da ne misle na slona“, oni bi upravo to uradili (slon je simbol republikanaca).

 

Kada je Nikson u periodu Votergejta ustvrdio na televiziji da nije prevarant, svi su upravo mislili da on to jeste. Analogno tome, jedan vešt spin doktor uspeva da precizno odabranim izražavanjem usmeri javno mnjenje u željenom pravcu, na primer, tako što će ponavljati izraz poresko rasterećenje umesto onog jednostavnijeg kao što je umanjenje poreza. Na taj način se sugeriše kontekst koji pretpostavlja „da su okolnosti već teške, da neko to teško podnosi, tako da će onaj ko uspe da otkloni razloge ovakvom stanju postati heroj“. Insistirajući na poreskom rasterećenju, republikanci su uspeli da navedu ne samo medije na korišćenje ove terminologije već i same demokrate. I oni danas govore na isti način o porezu.

 

Pozivanje na autoritet

 

Ovo je verovatno najefikasnije sredstvo u rukama vlada i spin doktora. Neka činjenica je pouzdana jer ju je potvrdila određena institucija koju svi priznaju kao takvu. Na primer, za osobu koja je vernik „jevanđelje (ili Tora ili Kuran) kaže x znači x je istina“.

Uopšteno gledano, da bi određeni autoritet bio kredibilan, on mora da ima sledeće karakteristike:

 

– kompetentnost u odnosu na temu o kojoj se govori (fama, šarm ili ugled, nisu dovoljni),
njegov sud mora da omogućava korektno tumačenje,

– mora da prezentuje direktne dokaze, barem u početku.

 

Razmislimo sada o tome šta u nekoj zemlji predstavlja vlada. Ona nije jedini autoritet u demokratiji ali, bez sumnje, ima pristup najvećem broju kvalifikovanih izvora, kao što su ministarstva, javne ustanove ili obaveštajne službe. Neki predsednik zaista može da motiviše svoju odluku tako što će se pozvati na određeni autoritet koji mu je podređen. Naravno, parlament ima ovlašćenja da ispita i verifikuje osnovanost određenih tvrdnji ali ovo zahteva dosta vremena, tako da rezultati bivaju predočeni javnosti kada je odluka već doneta. Pozivanje na autoritet pribavlja vladama potpunu diskrecionalnost za određeni period vremena. Iskušenje da se to iskoristi je veoma, veoma jako. Neki častan predsednik ili isto tako časne osobe zadužene za odnose sa javnošću neće zloupotrebiti ovakvu mogućnost, ali predsednik koji je beskrupulozan i njegovi spin doktori – da.

 

Hiperpojednostavljenja

 

Da bi se jedan složeni problem (politički, ekonomski, društveni ili vojni) učinio razumljivim pribegava se njegovom krajnjem banalizovanju tako što se sve svodi na jednostavne i definitivne pojmove: A je belo i predstavlja dobro za zemlju, B je crno i samim tim loše. Bilo koji drugi aspekt koji nije u funkciji postavljenog cilja uklanja se, zapostavlja ili minimizira.

 

Transfer

 

U ovom kontekstu se projektuju pozitivne (ili negativne) osobine određene ličnosti, nacije ili istorijskog razdoblja na neki drugi ili treći sadržaj. Na primer, ukazuje se uz filmske priloge na jezive patnje nekog proganjanog naroda s ciljem da se izazove saosećanje i solidarnost sa žrtvama nepravde, prizivajući u najtežim slučajevima poređenja sa Holokaustom ili genocidima koje su počinili komunistički režimi. Pomoću iste logike etiketira se lider neke neprijateljske zemlje kao „diktator“, ,,novi Hitler“ ili ,,protivnik slobode i napretka“.

 

Građani bivaju emotivno upleteni i tako pridobijeni da se svrstaju na stranu onoga što se čini razumnim, dakle uz vladu, u „borbi protiv varvara“. I u ovom slučaju diskriminanta je etičke prirode: časni političar će se poslužiti tako jakim sugestijama samo u slučaju da postoje događaji čija je ozbiljnost dokazana, dok će onaj beskrupulozni to učiniti radi bilo kakvog cilja. Na primer, upotreba oštre retorike bila je opravdana u vremenu Hladnog rata sa Sovjetskim Savezom. Bio je to sukob različitih sistema koji nije predviđao mogućnost kompromisa. Ili mi, ili oni. Ili demokratija, ili diktatura. Ali, sporna je svrsishodnost [takve retorike, prim. prev.] prilikom vojnih misija u zemljama koje, inače, važe za veoma „opasne“, kao što su Granada (za vreme Regana), Norijegina Panama (Buš) ili Haiti (Klinton).

 

Pozivanje na zajedničke vrednosti

 

U kontekstu ubeđivanja javnosti, čak i kada ne postoji logičan razlog da se to čini, koriste se izrazi jakog emotivnog naboja koji asociraju na opšteprihvaćene vrednosti. Na primer, patriotizam, ljubav prema porodici, brak, bratstvo, želja za mirom, odbrana slobode i demokratije, dakle sve ono što se samo po sebi prihvata bez ikakve racionalne kontrole. Iako se tumačenje ovih reči razlikuje od čoveka do čoveka, njihovo značenje je uvek pozitivno i u duhu vrlina. One služe postizanju konsenzusa a kada je njihovo ponavljanje učestalo i diskreditovanju ekstremnih i nepopravljivih protivnika: ko sa previše žestine osporava vladine stavove biva marginalizovan i ujedno svrstan među one koji ne dele osnovne vrednosti nacije i čije mišljenje nije vredno pomena.

 

Pozivanje na zdrav razum

 

Navesti javnost da veruje da predsednikov stav odražava razmišljanja običnih ljudi, dakle da je u skladu sa zdravim razumom i da je u interesu svih. U tu svrhu, predsednik upotrebljava retoriku koja je svima razumljiva, trudeći se da iskoristi što više prilika za susret sa predstavnicima civilnog društva, bilo da su to udruženja poljoprivrednika, policajaca, zaposlenih u državnom sektoru, bilo da je reč o poseti gradovima u provinciji ili neplaniranom šopingu u nekom velikom tržnom centru, gde ga susreće začuđena masa ljudi.

 

U određenim situacijama, birače ubeđuju da se „pridruže pobednicima“, da urade ono što čini većina, tj. da „slede masu“. Ova tehnika osnažuje kod ljudi poriv da budu na strani pobednika; građane uveravaju da je određeni program ili novitet izraz nezaustavljivog masovnog trenda i da je u njihovom interesu da se tome priključe. Time se postiže dvostruki cilj: povećava se konsenzus i ohrabruju oni koji su već „prišli pobedniku“ tako što se učvršćuju njihovi stavovi („napravio sam pravi izbor“) i podstiče osećaj ponosa („bio sam jedan od prvih“).

 

Ovakvi sistemi – eksperti za marketing ih već po navici koriste za promovisanje nekog potrošačkog dobra – primenjeni u politici imaju snažnu moć ubeđivanja, pogotovo ako spin podržavaju najviše državne institucije.

 

U sledećem nastavku: Neobično priznanje




Dodaj komentar

Click here to post a comment

Kategorije

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .