FELJTON Gospodari medija

Mačelo Foa: Gospodari medija (2)

MediaSfera

 

Moderne spin tehnike

 

Moderne spin teorije datiraju s početka prošlog stoleća. Neko čak vidi njihove začetke još u XIX veku, kada su vlade shvatile važnost kontrole informacija i usavršile tehnike propagande, ali čini se da je zbog analogije sa današnjom praksom svrsishodnije govoriti o prvim godinama XX veka kao periodu nastajanja spin teorija. U tom razdoblju su zapravo demokratski režimi počeli da se bave instrumentalizacijom odnosa sa javnošću.




Ipak, stvarni ideolog „spina” je bez ikakve dileme Frojdov (Freud) nećak Edvard Bernajs (Edward Bernays), koji za razliku od Lija nikada ne kaže da odnosi sa javnošću treba da budu u službi istine već upravo veliča cinizam i veštinu manipulisanja u tom kontekstu. U svom slavnom eseju „Inženjering konsenzusa” iz 1928, on piše: „Ako shvatiš mehanizam i logiku na kojima se zasniva ponašanje ljudi u grupi, možeš da kontrolišeš i disciplinuješ masu po svojoj volji a da ona toga ne bude svesna”. Bernajs se bavio pre svega PR-om u industrijskoj sferi, i to sa spektakularnim rezultatima…

 

Frojdov nećak

 

Sa njegove tačke gledišta. Često je uspevao da izazove trajne promene nekih ustaljenih navika u društvu. Koji je to jedan od tradicionalnih simbola ženske emancipacije? Pušenje cigareta. Danas na Zapadu niko u tome ne vidi skandal ali većim delom prošlog veka tako nešto se smatralo činom provokacije a istovremeno i manifestacijom ženske nezavisnosti u jednom tradicionalističkom društvu koje se i te kako protivilo priznavanju ravnopravnosti među polovima. Mnoge feministkinje ne znaju ni danas da običaj da žene puše u javnosti nije nastao spontano već je plod Bernajsove invencije. Naravno, po narudžbini. Da bi se suprotstavio napadima na duvansku industriju, Bernajs je 1929. u Njujorku, u okviru gradske parade, organizovao bakljadu u kojoj je učestvovala „Brigada slobode” [grupa mažoretkinja, prim. prev.]; tom prilikom su desetine devojaka prodefilovale ulicama upadljivo pušeći. Prizori sa ove manifestacije imali su senzacionalan odjek u javnosti, uključujući i beskrajne polemike. Vezujući bunt za uzvišeni pojam slobode u kontekstu dopadljivog spektakla kao što je bila ta njujorška smotra, Bernajs je ostvario svoj cilj i podstakao na hiljade žena da podražavaju njujorške aktivistkinje. Poruka je bila jasna: ko je antikonformista i nezavisan, taj puši ne skrivajući se. Zahvaljujući Frojdovom nećaku, Česterfild je u kratkom roku utrostručio prodaju. U novom milenijumu, cigareta i dalje predstavlja simbol ženske emancipacije u zemljama u razvoju.

 

Promene u načinu ishrane

 

Amerikanci su navedeni na trajne promene i u načinu ishrane. Bernajs je prvi shvatio značaj upotrebe „trećeg, nezavisnog lica” u postizanju određenih ciljeva. Često je ponavljao: „Ako možeš da utičeš na lidere – sa njihovom saglasnošću ili bez nje –utičeš automatski i na one koji veruju u njih”. Proizvođači slanine su mu omogućili da isproba ispravnost ove teze tako što su mu poverili vođenje markentinške kampanje. Umesto da se osloni na tradicionalnu reklamnu praksu, Bernajs je naručio anketu u kojoj je učestvovalo više desetina lekara i tom prilikom je većina njih istakla „važnost hranljivog i kaloričnog doručka”. Zatim je poslao rezultate ankete hiljadama američkih lekara a sve je bilo propraćeno lepom brošurom u kojoj je doručak koji se sastojao od jaja i slanine opisan kao primer „hranljivog i kaloričnog” prvog obroka. Rezultat? Već posle nekoliko nedelja višestruko je uvećana prodaja slanine. Veliki broj lekara je tako prihvatio sugestije, nepoznatih ali naizgled uglednih kolega. Prodaja slanine je vremenom sve više rasla dok se na kraju nije pretvorila u naviku. Tako je i danas: milioni Amerikanaca i dalje počinju svoj dan doručkujući jaja i slaninu.

 

Tehnika „trećeg lica“

 

Tehniku „trećeg lica”, Bernajs je u periodu od nekoliko godina u potpunosti usavršio. Kao što su Štauber i Rampton (Stauber, Rampton) objasnili, Frojdov nećak je začetnik osnivanja naizgled nezavisnih istraživačkih centara koji, zapravo, zastupaju nečije interese. Pretpostavka je jednostavna: ako ja, poznati proizvođač automobila, objavim studiju u kojoj se dokazuje da izduvni gasovi nisu štetni za disajne organe, ljudi će sigurno posumnjati u pouzdanost istraživanja, ali ako iza ovakvih zaključaka stoji neki „Centar za socijalno blagostanje” javnost ih prihvata sa manje otpora i počinje, ako ništa drugo, da se predomišlja u vezi s tim. Tako je radio Bernajs. Sa svojstvenom beskrupuloznošću, „osnovao je više instituta i fondacija nego Rokfeler i Karnegi (Carnegie) zajedno”. Finansirane u tajnosti od proizvođača, ove „nezavisne” istraživačke agencije snabdevale su javnost „naučnim studijama” u kojima su se, u stvari, dokazivali korisnost i prednosti artikala koje su proizveli sami naručioci studije. Decenije su prošle od tada ali se situacija nije pobošljala. I u naše vreme se često pribegava ovakvoj praksi, naravno, bez znanja javnosti.

 

U sledećem nastavku: Kako se kontroliše protok informacija?




NAŠA IZDANJA

Kategorije

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .